Adictos sin humo: el modelo que Philip Morris quiere para España
La industria tabaquera ha encontrado en las bolsitas de nicotina su nuevo filón. Bajo la coartada de la «reducción de daños», gigantes como Philip Morris Internacional quieren exportar a España el llamado «modelo sueco»: un país donde casi nadie fuma cigarrillos, pero donde uno de cada cuatro adultos sigue enganchado a la nicotina. La pregunta no es baladí. ¿Esto es salud pública o simplemente un cambio de envoltorio para el mismo negocio de siempre?
Estocolmo sin humo: ¿paraíso sanitario o mercado cautivo?
A las ocho de la tarde de un miércoles de mayo, las terrazas de la plaza Medborgarplatsen, en el antiguo barrio obrero de Södermalm, están a tope. Estudiantes y trabajadores charlan con cerveza en mano. Pero hay un detalle que a cualquier español le chocaría de entrada: nadie fuma. No hay humo. En las mesas, donde esperarías ver cajetillas de tabaco, hay latas circulares, rojas, verdes, azules, de ZYN. Es la marca líder de bolsitas de nicotina que Swedish Match lanzó al mercado en 2014.
«En España, lo normal en los bares sería ver a gente fumando. Aquí socializamos con snus», cuenta un trabajador de la compañía sueca desde el museo Fotografiska de Estocolmo. Allí, la tabacalera celebra su convención anual «Technovation» para mostrar sus últimas novedades a comerciales y periodistas. El escenario no podría ser más revelador: una multinacional del tabaco presentando su futuro en un museo de fotografía contemporánea. Branding puro.
El snus y las bolsitas de nicotina se colocan entre el labio superior y la encía. La nicotina pasa al torrente sanguíneo a través de la saliva. Cada bolsita puede contener entre 9 y 12 miligramos de nicotina, frente a los 3 miligramos de un cigarrillo convencional. «La absorción no es la misma, tenemos que poner más concentración si queremos que los fumadores tradicionales se pasen a esto», reconocen desde la propia empresa. ¿Sirven para dejar fumar? «No, la adicción se mantiene, pero al menos no hay humo.» Es decir, no dejas de ser adicto. Solo cambias de formato. Y quien vende el formato, sigue ganando.
El negocio de la «nicotina limpia»
Las grandes tabaqueras han visto cómo su producto estrella, el cigarrillo convencional, perdía cuota de mercado. Entre 2012 y 2023, el volumen total de ventas de productos de tabaco en la UE cayó un 15,45%, y el de cigarrillos manufacturados casi un 25%. La respuesta de la industria ha sido reinventarse: vapeadores, tabaco calentado como IQOS, y bolsitas de nicotina. El objetivo es el mismo que siempre: administrar la sustancia adictiva. Solo que ahora, sin combustión.
Philip Morris Internacional, la multinacional detrás de Marlboro y Chesterfield, cerró en 2022 la mayor operación de su historia: compró Swedish Match por 16.000 millones de dólares. Doce años llevaba la compañía sosteniendo que su objetivo era construir «un futuro sin humo» y que los cigarrillos debían convertirse en «objetos de museo». Un discurso que suena casi progresista. Hasta que miras las cifras. En 2025, el 43% de su negocio global ya depende de productos alternativos, con el objetivo de superar los dos tercios antes de 2030. Desde 2008, PMI ha invertido más de 16.000 millones de dólares en I+D para estas alternativas. La «nicotina limpia» es, ante todo, un negocio suculento.
El «caso sueco»: ¿modelo a seguir o trampa publicitaria?
La industria vende la idílica estampa de Estocolmo como el «caso sueco»: un país donde solo el 3,7% de la población fuma cigarrillos, frente al 24% de media europea. Lo que no cuentan con tanto entusiasmo es que uno de cada cuatro suecos mayores de 16 años sigue consumiendo nicotina. La adicción no ha desaparecido. Se ha reciclado.
Las autoridades sanitarias suecas y figuras mediáticas como el psicólogo Karl Fagerström, defensor prominente de la «reducción de daños» e invitado por PMI a su convención, sostienen que la nicotina genera adicción pero no causa cáncer ni patologías pulmonares. Prefieren, dicen, una sociedad dependiente de una «nicotina limpia» a una población que enferma por fumar. Es un argumento tentador. También es un argumento que le conviene mucho a quien vende nicotina.
¿Por qué el snus está prohibido en la Unión Europea?
En la Unión Europea, el snus está prohibido desde 1992, con la entrada en vigor de la Directiva 92/41 de la Comunidad Económica Europea. Suecia, al adherirse a la UE en 1995, negoció una exención específica para mantener su venta. «¿Unión Europea? ¡No sin mi snus!», podía leerse en pegatinas repartidas por Bruselas durante una campaña impulsada por los negociadores suecos con el respaldo del primer ministro de entonces, Ingvar Carlsson. «Nuestra soberanía no se mide solo en las grandes leyes, sino en el respeto a nuestro estilo de vida cotidiano», argumentaba. El resultado fue el Artículo 151 del Tratado de Adhesión, que blinda el snus dentro de las fronteras suecas para siempre.
¿Y cómo reaccionaron las tabaqueras a la prohibición? Según una investigación del Tobacco Control Research Group de la Universidad de Bath, apenas les molestó. La Confederación de Fabricantes de Cigarrillos de la Comunidad Europea hizo un lobby muy breve contra la directiva. Pero no para defender el snus, que no formaba parte de su cartera, sino para cuestionar la base legal de la UE para prohibir cualquier producto de tabaco. Temían que sentara un precedente para regular los cigarrillos. La solidaridad corporativa tiene sus límites.
¿Qué pasa en España con las bolsitas de nicotina?
Los defensores de la reducción de daños en España señalan al Ministerio de Sanidad como rehén de una postura «dogmática» que condena a los 4,5 millones de españoles incapaces de abandonar el tabaco a seguir con el cigarrillo convencional por falta de alternativas reguladas.
Los datos del propio Ministerio sitúan la tasa de tabaquismo adulto en España, entre 16 y 65 años, en el 25,8%, con una brecha de género notable: 27,6% en hombres frente al 18,6% en mujeres. Entre los adolescentes, la encuesta ESTUDES 2025 ofrece una lectura ambivalente: el consumo diario de tabaco convencional ha caído al 4,3%, su mínimo histórico, pero el 49,5% de esos mismos estudiantes ha probado alguna vez un vaper, frente al 20% que ha experimentado con cigarrillos tradicionales. Respecto a las bolsitas de nicotina, solo un 1% de los españoles las consume habitualmente.
Bruselas no se cree el cuento
La Comisión Europea está inmersa en la revisión del marco legislativo sobre control del tabaco, que tiene previsto proponer en 2026. Y no da por bueno el modelo escandinavo. «No existen niveles de consumo de tabaco o nicotina seguros», señala un portavoz comunitario, que recuerda que «la nicotina es una sustancia tóxica y altamente adictiva» y que el creciente atractivo de estos productos entre los jóvenes «es una tendencia preocupante». Tampoco conceden el beneficio de la duda al vapeo como sustituto: cambiar el cigarrillo por el electrónico «no modifica significativamente el impacto negativo sobre el sistema cardiovascular» y puede actuar como puerta de entrada al tabaquismo convencional.
El debate sigue abierto. Pero conviene recordarlo: cuando una industria que ha vivido de enganchar a millones de personas durante décadas te dice que ahora lo que quiere es tu salud, al menos deberías mirar con recelo qué hay debajo de la lata.
¿Es el snus una alternativa segura al tabaco?
No existe consenso científico al respecto. Las bolsitas de nicotina eliminan la combustión, principal causante de enfermedades graves asociadas al tabaco, pero la nicotina sigue siendo una sustancia adictiva y tóxica. La Comisión Europea advierte de que no hay niveles seguros de consumo.
¿Por qué Suecia es el único país de la UE donde se vende snus?
Suecia negoció una exención específica al adherirse a la UE en 1995, recogida en el Artículo 151 del Tratado de Adhesión. El snus está prohibido en el resto de la Unión Europea desde la Directiva 92/41 de 1992.
¿Cuánto ha invertido Philip Morris en productos sin humo?
Desde 2008, PMI ha invertido más de 16.000 millones de dólares en I+D para alternativas sin humo. En 2022, compró Swedish Match por otros 16.000 millones de dólares, la mayor operación de su historia.